Szeptem
Propaganda w XXI wieku ma garnitur od krawca i trampki z limitowanej edycji. Nie krzyczy już z megafonu na placu, tylko szepcze z naszego telefonu o 6:43, kiedy jeszcze przewracamy się na drugi bok. Zniknęły siermiężne plakaty z krzywym hasłem, zamiast nich mamy eleganckie karuzele na Instagramie, wideo z perfekcyjnym „b-roll” i głos lektora, który mówi rytmem naszych oddechów. Najbardziej sprytna zmiana? Nie… nie próbuje nas przekonać do świata. Przekonuje nas, że świat i tak już jest po naszej myśli.
W poprzednich epokach propaganda była teatrem z jedną sceną. Publiczność siedziała, klaskała albo buczała, aktorzy mówili głośno i wyraźnie. Dziś to escape room bez instrukcji: drzwi są trzy, zagadek siedem, a czas leci szybciej, gdy ktoś zalewa nas powiadomieniami. Algorytm podsuwa właśnie tę emocję, którą wygeneruje najdłuższy czas ekranowy: oburzenie. Oburzenie jest tanie w produkcji i drogie w konsumpcji. Najsilniej klei się do pamięci, a pamięć – no cóż – to paliwo polityki, marketingu i wszystkich ideologii, które lubią mieć plan abonamentowy.
Kiedyś przekaz był masowy jak telewizor w wielkim pokoju. Dzisiaj jest spersonalizowany jak kubek z imieniem stojący na biurku w korpo. W reklamie politycznej nazywa się to „mikrotargetowaniem”, ale w praktyce to sztuka mówienia: „Wiem, co cię boli” do każdego z osobna. W efekcie tworzą się równoległe wszechświaty: twoja sąsiadka żyje w kraju, gdzie wszystko jest zagrożone przez obcych; twój kolega – w państwie, gdzie jedynym problemem jest spisek elit; a ty – w bańce, w której to właśnie twoja bańka jest najbardziej racjonalna. Każdy ma rację, bo każdy ma własne dane. A jeśli liczby nie pasują, zawsze można dodać emocje – one rosną wykładniczo.
Nie zapominajmy o bohaterach drugiego planu: influencerach. Zgodnie z nazwą wywierają wpływ – subtelny jak zapach kawy o poranku i skuteczny jak kupon zniżkowy. Propaganda uwielbia outsourcing i dziś chętnie wynajmuje twarze, które mają do nas „relację”. To słowo-klucz: relacja. Gdy ktoś codziennie pokazuje nam psa, śniadanie i potknięcia, zaufanie rośnie jak drożdże. Wtedy wystarczy jedno zdanie „ja tam ufam” i przesuwamy granicę krytycyzmu o dwie ulice dalej. Basztowa, czy tam Karmelicka… Nie trzeba cenzury, jeśli mamy sympatię.
Kolejna sztuczka: mem. Dawna propaganda kochała powagę; współczesna nauczyła się żartować. Bo śmiech rozbraja czujność. Mem nie musi być prawdziwy – ma być powtarzalny, klejący i łatwy do przesyłania. „Babcia z WhatsAppa” nie jest już stereotypem, lecz infrastrukturą dystrybucji: rodzinne zaufanie jako sieć 5G. A gdzie mem nie dojdzie, tam wkroczy deepfake – na razie nieidealny, ale wystarczająco dobry, by wprowadzić mgłę: „skąd wiesz, że to nie przeróbka?” W epoce wątpliwości wygrywa nie ten, kto mówi prawdę, tylko ten, kto skutecznie rozmywa (na niewyraźność polecam rutinoscorbin).
Największą innowacją jest jednak to, że propaganda stała się usługą na życzenie. Wpisujesz w wyszukiwarkę lęk, a system podsuwam ci ofertę: gotowe odpowiedzi, wspólnotę, wroga, precyzyjny słownik. Wszystko w twojej rozmiarówce. Nie musisz zgadzać się na cały pakiet ideologiczny – wystarczy, że co jakiś czas klikniesz „akceptuję”, a pliki cookie poglądów ułożą ci menu dnia. I jak tu nie mówić o wolności wyboru? W końcu sam to wybrałeś – z trzech opcji zaproponowanych przez maszynę, która zna cię lepiej niż ty sam po nieprzespanej nocy.
A media? Jedni mówią, że przegrały. Ja myślę, że stoją na skrzyżowaniu z rozbitą sygnalizacją świetlną i jakimś Passatem po „dzwonie” z TIR-em. Z jednej strony – presja szybkości, bo kto pierwszy, ten ustawia narrację. Z drugiej – presja jakości, bo kto mądry, ten zostaje. Tylko że uwaga odbiorcy jest jak krótkie fale: odbijają się od wszystkiego, co błyszczy. W takiej topografii najbardziej wartościowy towar to nie news, ale kontekst. A kontekst nie mieści się w powiadomieniu.
Czy jest na to antidotum? Będzie niewygodnie: tak, ale to kosztuje. Płaci się je czasem, wstydem i cierpliwością. Czas – na czytanie pełnych materiałów, nie tylko nagłówków. Wstyd – przyznania, że czasem daliśmy się nabrać (bo wszyscy się nabieramy, ja też). Cierpliwość – na wysłuchanie kogoś, kto ma inne dane, a przede wszystkim inne emocje. Do tego kilka narzędzi higieny informacyjnej: dieta z ograniczeniem cukrów prostych (czytaj: nagłych oburzeń), czytanie „etykiet” (kto to publikuje i po co), oraz ruch na świeżym powietrzu (wyjście poza własną bańkę). Mało błyskotliwe? A być może! Za to działa!
I jeszcze coś, o czym rzadko mówimy: wyobraźnia. Propaganda zawsze karmi się brakiem wyobraźni. Wpycha nas w prostą opowieść z trzema aktami i dwoma kolorami. Wyobraźnia jest jak ręczne ustawienie ostrości – usuwa ziarno, pozwala zobaczyć to, co pomiędzy. Gdy pytamy: „co jeśli mój przeciwnik ma rację w 10%?”, propaganda traci tlen. Gdy sprawdzamy: „kto na tym zarabia?”, traci sens. Gdy mówimy: „nie wiem”, traci tempo. Bo jej rytm to pewność.
XXI wiek nie odczaruje propagandy. Przeciwnie – da jej kolejne formaty i filtry upiększające. Ale mamy coś, czego nie miały poprzednie stulecia w takiej skali: narzędzia do samodzielnej weryfikacji i możliwość budowania małych, solidnych ekosystemów zaufania. W nich są: redakcja, nauczyciel, lokalna instytucja, a nie anegdota, czy inna bzdura – te stają się latarniami we mgle. Co istotne, światło z latarni nie usuwa mgły, ale pozwala poruszać się bezpiecznie. Na dziś wystarczy. Ale czy na jutro?
A jeśli to wszystko brzmi jak idealizm, przypomnijmy sobie prostą frazę, którą warto powiesić nad ekranem: „po co ktoś chce, żebym to właśnie dziś pomyślał?” Jeżeli odpowiemy na to pytanie zanim wciśniemy „udostępnij”, zrobimy dla zdrowia publicznego więcej niż niejedna kampania. Propaganda też ma swoje algorytmy – i one nie lubią ludzi, którzy zadają pytania. Siedząc cicho świata nie zmienisz! Więc pytajmy. I róbmy to głośno, nawet jeśli nowoczesna propaganda woli szept.
No to jak, udostępnisz ten tekst?
Maciej Serweta